더본코리아 2025년 논란 분석! 원산지 허위 광고, 농지법 위반, 덮죽 시정 명령, 술자리 면접 의혹으로 주가 급락!

 

더본코리아 2025 논란과 주가 분석, 백종원의 쇄신은 주가를 살릴까

더본코리아(475560)는 백종원 대표의 인지도를 기반으로 외식 프랜차이즈 시장에서 성장했으나, 2025년 원산지 허위 광고, 농지법 위반, 덮죽 시정 명령, 술자리 면접 의혹 등 연이은 논란으로 소비자 신뢰와 주가가 급락했습니다. 4월 28일 주가는 2만 6,650원(-2.38%)으로 상장 후 최저치를 기록했습니다.  더본코리아는 윤리 경영과 시스템 쇄신을 약속했지만, 투자 심리 회복은 미지수입니다.  이 포스팅에서는 논란의 주요 내용, 주가 분석, 투자 전망을 정리합니다.

더본코리아의 주요 논란

더본코리아는 2024년 말 코스피 상장 후 빽햄 고가 논란부터 원산지 허위 광고, 인사 문제까지 연속된 논란으로 브랜드 이미지가 크게 손상되었습니다. X에서 @hallo23x23은 “이미지 망가진 더본코리아, 주가는 바닥 근접”이라며 부정적 여론을 전했습니다.

 

1. 원산지 허위 광고와 재료 함량 문제

• 덮죽 허위 광고: ‘덮죽’ 광고에서 ‘자연산 새우’를 사용했다고 홍보했으나, 원재료는 베트남산 양식 새우로 확인. 강남구청은 식품표시광고법 위반으로 4월 시정 명령. 더본코리아는 광고 문구를 ‘통통한 새우’로 수정했으나, 소비자 불신 지속.
• 빽다방 원산지 논란: 빽다방의 ‘쫀득 고구마빵’이 ‘우리 농산물’로 홍보됐으나 외국산 원료 사용으로 2024년 12월 강남경찰서에 입건.
• 된장·간장 원산지: ‘백종원의 백석된장’과 ‘한신포차 낙지볶음’이 국내산으로 홍보됐으나, 중국·미국·호주산 원료 사용. 국립농산물품질관리원의 시정 명령과 형사 입건.
• 감귤 맥주: 연돈볼카츠의 ‘감귤 오름’ 맥주가 감귤 함량 부족으로 비판. 지역 농가 지원 취지와 달리 소비자 불만 증폭.
• 영향: 반복된 원산지 오류로 소비자 신뢰 하락, 가맹점 매출 감소 우려. X에서 @insight_co_kr은 “덮죽 허위광고로 강남구청 시정 명령”을 보도하며 논란 확산을 지적.

2. 농지법 위반과 블랙리스트 의혹

• 농지법 위반: 충남 예산군 백석공장이 농업진흥구역에서 중국산 메주·미국산 대두로 된장을 생산, 농지법 위반으로 입건. 더본코리아는 “국내산 원료 수급 어려움”을 해명했으나, 3월 12일 사과.
• 블랙리스트 의혹: 백석공장이 농지전용허가 없이 창고를 불법 사용했다는 주장. 더본코리아는 “가설건축물은 허가 대상 아님”이라 반박했으나, 신뢰도 하락.
• 영향: 법적 제재와 과태료(예: LPG법 위반 100만원)로 재무 부담 증가. 백종원 대표의 지역 경제 활성화 이미지가 훼손.

3. 덮죽 허위 광고 시정 명령

• 논란 경과: 2025년 2월 온라인 커뮤니티에서 ‘덮죽’의 ‘자연산 새우’ 표기가 문제 제기. 강남구청은 4월 식품표시광고법 제8조 위반으로 시정 명령, 더본코리아는 4월 24일까지 의견 제출 없이 수용.
• 조치: 더본코리아는 광고 문구 수정(‘국내산 다시마 육수’, ‘통통한 새우’)과 사과로 대응. 그러나 반복된 원산지 논란으로 소비자 불신 가중.
• 영향: 덮죽 매출 감소와 브랜드 신뢰도 하락. X에서 @luv8a9는 “더본코리아의 거짓말, 언론의 제목 장사로 논란 키워”라며 부정적 여론을 언급.

4. 인사 문제: 술자리 면접 의혹

• 논란: 4월 더본코리아 임원이 여성 지원자를 술자리에 불러 “남자친구 있으면 안 되는데” 등 부적절한 발언. JTBC ‘사건반장’ 보도 후 고용노동부 조사 착수.
• 조치: 더본코리아는 해당 임원을 업무 배제하고 내부 조사 돌입. X에서 @museun_happen은 “녹취 공개로 공론화, 더본코리아 빠른 조치”라 전함.
• 영향: 기업 윤리 문제로 투자 심리 악화. 특히 여성 소비자층의 반발로 빽다방 등 가맹점 이미지 타격.

5. 기타 논란

• 빽햄 고가 논란: 2025년 1월 빽햄 세트(5만 1,900원, 할인 2만 8,500원)가 스팸(1만 8,500원)보다 비싸고 돼지고기 함량(85.4%)이 낮아 ‘꼼수 마케팅’ 비판. 생산 중단.
• 농약통 소스: 2023년 11월 홍성 축제에서 농약통으로 사과주스를 살포, 식품위생법 위반 논란. 백종원은 “위생 점검 강화” 약속.
• LPG법 위반: 2024년 백종원 유튜브 영상에서 고압가스통 사용으로 과태료 100만원 부과.
• 기능사 자격증: 국가기술자격법 위반 의혹으로 논란.

 

더본코리아 주가 분석

더본코리아 주가는 상장(2024년 11월 6일, 공모가 3만 4,000원) 후 논란으로 급락, 4월 28일 2만 6,650원(-2.38%)으로 상장 후 최저치를 기록했습니다.

주가 흐름

• 최근 동향:
  • 4월 24일: 2만 7,300원(+0.5%).
  • 4월 25일: 2만 7,000원(-1.1%).
  • 4월 28일: 2만 6,650원(-2.38%, 덮죽 논란 여파).
• 1년 성과: 상장 첫날 6만 4,500원(최고가)→2025년 4월 2만 6,650원, YTD -48.2%. 공모가(3만 4,000원) 하회, 코스피(+5.2%) 대비 부진.
• 기술적 분석:
  • 지지·저항선: 지지선 2만 5,000원(심리적 지지), 저항선 3만 원(50일 이동평균).
  • RSI: 35, 과매도 구간으로 반등 가능성.
  • 거래량: 4월 평균 80만 주, 논란 후 30% 증가(매도 압력).

재무 및 밸류에이션

• 2024년 실적: 매출 6,500억 원(+10% YoY), 영업이익 450억 원(+40.7%), 순이익 300억 원(+51.1%). 빽다방 매출 비중 60%.
• 2025년 전망: 매출 7,000억 원(+7.7% YoY), 영업이익 400억 원(-11.1%), 논란으로 가맹점 매출 감소 예상. 키움증권 “브랜드 신뢰 회복 시 실적 반등”.
• 밸류에이션:
  • P/E 비율: 13.5(업계 평균 15), 저평가 논의.
  • P/B 비율: 2.8(업계 평균 2.0), 논란으로 고평가 우려.
  • 배당수익률: 1.09%(300원/주).
  • 목표가: 하나증권 2만 8,000원(+5% 상승 여력), 투자의견: 중립 6, 매도 3.
• 시가총액: 4,052억 원, 외식업종 중 하위권(CJ푸드빌 1조 원).

주가 전망과 투자 전략

더본코리아는 실적 성장(2024년 영업이익 +40.7%)에도 논란으로 주가가 공모가 이하로 하락했습니다. 백종원의 사과와 시스템 쇄신(식품법규 담당자 채용, 원산지 이력 시스템 강화)이 신뢰 회복의 변수입니다. 

기회

• 쇄신 효과: 식품 품질·위생 전문가 채용과 원산지 관리 시스템 강화로 신뢰 회복 가능. 3월 주총 후 주가 반등(2만 8,250원→2만 9,150원) 사례.
• 저평가 매력: P/E 13.5로 업계 대비 저평가, RSI 35로 반등 기대.
• 가맹점 안정화: 빽다방(60% 매출) 중심으로 안정적 매출, 지자체 용역 매출(2022~2024년 91억 원) 지속.

리스크

• 논란 지속: 덮죽, 술자리 면접 등 추가 논란으로 주가 하락 압력. X에서 @insight_co_kr은 “가맹점 3개 브랜드 점포 0개”라며 구조적 문제를 지적.
• 브랜드 의존도: 백종원 이미지 의존도가 높아 오너 리스크 지속. X에서 @pUsAnCetralDong은 “폐점률 높고 R&D 약함”을 비판.
• 가맹점 감소: 2025년 일부 브랜드(3개) 점포 0개, 매출 성장 둔화 우려.

투자 전략

• 관망: 주가 2만 5,000원 이하(지지선)에서 분할 매수로 리스크 관리.
• 모니터링: 5월 10일 1분기 실적 발표와 원산지 관리 시스템 개선 결과 확인.
• 대안 투자: 안정적 외식주(CJ푸드빌, SPC삼립)로 분산 투자 고려.